Elf приобретает Naturium, сделав ставку на средства по уходу за кожей за 355 миллионов долларов

Elf наращивает свои амбиции, чтобы стать следующим крупным косметическим конгломератом.

Во вторник цифровой революционер объявил об окончательном соглашении о приобретении независимого бренда по уходу за кожей Naturium за 355 миллионов долларов наличными и акциями. Naturium, основанная в 2019 году инкубатором косметических брендов The Center и влиятельной личностью Сьюзен Яра, представляет собой, по собственному описанию, «высокоэффективный» бренд по уходу за кожей, ориентированный на ингредиенты и эффективность продуктов. Ее сыворотка с комплексом витамина С является бестселлером; У продукта 7,8 миллиона просмотров на TikTok.

«Naturium — один из самых быстрорастущих брендов по уходу за кожей; В течение последних двух лет он рос на 80 процентов (средний годовой темп роста), — рассказал The Business of Beauty Таранг Амин, председатель и исполнительный директор Elf Beauty. «Это один из редких активов, который не только растет чрезвычайно быстро, но и растет как по выручке, так и по прибыли. Он очень напоминает мне Elf, когда я впервые посмотрел на Elf 10 лет назад, он имеет очень ограниченное распространение, его [розничный] партнер номер один — Target, а продукция — суперзвезды».

Ранее в этом месяце Elf сообщила о росте продаж 18-й квартал подряд и повысила прогноз финансовых продаж. Ожидается, что в 2023 году чистый объем продаж Naturium достигнет $90 млн, а скорректированная прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации составит $17 млн. Yara и остальные члены команды бренда из Лос-Анджелеса, состоящей из 25 человек, останутся в должности после приобретения; Амин добавил, что планирует увеличить штат Naturium в ближайшие месяцы.

Благодаря этому приобретению Elf продвинулась дальше в сфере ухода за кожей, удвоив свое присутствие в этой категории до 18 процентов продаж. Elf начала продавать средства по уходу за кожей в 2015 году, а в прошлом году компания выделила Elf Skin в качестве своего четвертого портфельного бренда, надеясь превратить своих любителей макияжа в энтузиастов ухода за кожей. Подобно тому, как компания Elf опиралась на свое последнее приобретение, W3ll People, когда она переформулировала свой основной портфель косметики, сделав ее более чистой, так и уроки, полученные от предложения Naturium по уходу за кожей, будут интегрированы во весь ее бизнес.

Последнее (и первое) приобретение Elf произошло в 2020 году перед пандемией; она приобрела бренд чистой косметики W3ll People за 27 миллионов долларов наличными. В том же году Elf вместе с музыканткой Алишей Киз основала свой первый собственный бренд Keys Soulcare, что закрепило переход компании от монобрендового к мультибрендовому предприятию.

И W3ll People, и Keys Soulcare следуют модели, опираясь на ведущие розничные партнерства Target и Ulta Beauty, а также на свои собственные сайты электронной коммерции для связи с покупателями. Несмотря на то, что Naturium очень массовый (он также продается в Target и Amazon), он выходит на территорию премиум-класса красоты; в Великобритании бренд продается в Space NK. Это приобретение повышает общую позицию Elf в портфеле: средняя цена Naturium составляет 18 долларов, тогда как цена Elf составляет около 9 долларов.

«Elf больше принадлежит к поколению Z и ориентирован на ценности, но авторитет Naturium связан с уходом за кожей и с миллениалами», — сказал Амин, отметив, что 40 процентов клиентов Naturium — мужчины.

Он отметил, что Naturium повысил осведомленность примерно на пять процентов, и маркетинговые ноу-хау Elf могут значительно повысить эту цифру. Он также планирует интегрировать некоторые технологические возможности Elf ​​в Naturium.com. Амин добавил, что, хотя компания не торопилась с поиском достойной цели для приобретения, она остается «открытой» для других сделок.

Несмотря на многочисленные влиятельные (и знаменитости) бренды в сфере красоты и столь же большое количество инкубаторов, которые появились, чтобы удовлетворить начинающих основателей, немногим удалось добиться успеха. Последним инкубатором, совершившим какие-либо значительные продажи, стал Luxury Brand Partners, который продал Becca Cosmetics компании Estée Lauder и бренд средств по уходу за волосами Oribe компании Kao Corporation еще в 2016 и 2017 годах соответственно. (ELC закрыла Becca всего пять лет спустя.)

Благодаря сделке с Elf Яра становится одним из немногих влиятельных лиц или знаменитостей, которые успешно продали косметическую линию стратегическому приобретателю; хотя многие продаются. Линия была разработана четыре года назад инкубатором косметических брендов The Center, основанным Беном Беннеттом; Яра присоединилась к линии в следующем году.